Expert in leadership si in business, Stephen R. Covey explica, in volumul de fata, felul in care oamenii pot face importanta trecere de la obsesia excelentei secundare (faima, avere, popularitate, imagine publica) la concentrarea asupra excelentei primare (caracter, integritate, daruire de sine). El aduce in discutie si defineste douasprezece principii, care constituie un mecanism de cel mai inalt nivel, dupa care traiesc oamenii de succes si care ne calauzesc spre asumarea valorilor excelentei primare:
Integritatea
Contributia
Prioritatile
Sacrificiul personal
Daruirea
Responsabilitatea
Loialitatea
Reciprocitatea
Diversitatea
Studiul continuu
Reinnoirea
Predarea spre invatare